影响力「干货」
看了《無價》和《影響力》如果這是所謂的「乾貨」的話，它應該是像這樣的乾屍：沒有上下文，沒有語境，沒有局限，放之四海皆准的無比正確的废话。
《影响力》
(Influence: Science and Practice)-Robert B. Cialdini
爱和更有价值的东西。这个小甜饼研究的真正价值在于两项额外的发现。下面我们就一项一项来仔细讨论。 新的短缺：价值更高的小甜饼和公民权冲突
那么，为什么广播电视公司的决策者们这么热衷于使用配音笑声呢？这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的收入，正是由于懂得迎合公众的需要，然而
1000元。 拒绝—退让策略既然这么有效，那么有一些明显的弱点可能也是在所难免的。比如说也许这个策略的受害者会因为自己做出妥协是迫不得已而怀
我的目的是从依从业者的世界内部观察那些他们使用得最广泛也最有效的技巧和策略。
互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺——在社会上运作的方式。
在节奏越来越快、信息越来越丰富的现代社会中，不假思索的依从方式也会用得越来越普遍。
这个模式是被录在磁带上然后植入这些动物体内的。每当求偶的情境出现时，求偶的磁带就会播放；每当哺育后代的情境出现时，哺育后代的磁带就会播放。
“昂贵=优质”
商品的质量没有把握时
如果我们想要去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，我们连一天也生存不下去，因为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。因此，我们只有凭自己的经验把事情按照几个主要特征分门别类，而一旦辨识到某一类事物的启动特征，便可以不假思索地做出与这一类努物相应的反应。
在我们这个社会中存在着一种非常令人不安的盲目服从专家的倾向。也就是说，只要一个人拥有专家的地位，不管他的意见是否有道理，我们都会赞同和拥护。
当人们既有这种愿望、也有这个能力去对 有关的信息进行分析时，他们更可能对这些信息做出有控制的反应
当人们觉得事不关己时，他们完全依赖“专家的话一定是对的”这一规则，说服他们的不是讲演本身，而是讲演者在教育领域的造诣和地位；而当人们会受到这一主张的影响时，他们的态度就不一样了。他们基本上忽略了讲演者的专家身份，说服他们的是讲演本身的合理性。
有时候形势变得如此复杂，时间变得如此紧迫，干扰变得如此强烈，情感变得如此冲动，头脑变得如此疲惫，我们已经不可能理性地进行运作。不管一件事情对我们来说是重要还是不重要，我们都已经只能选择捷径。
通过模拟一些启动特征，来诱发我们特有的下意识的反应。
他们通过操 纵他人的行为来获得好处，却没有被人识破的危险。即使是受害者本人也以为自己的妥协退让是出于一种不可知的力量，却浑然不觉自己已经落入了那个从中获利的人精心设下的圏套。
对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断。
对比原理是心理物理学中一条著名的原理，除了重量之外，也适用于其他认知领域。
公司总是保留着几栋很破败的房子，却给它们标上很高的价钱。他们当然没有打算把这些房子卖给顾客，拥有这些房子的目的是把它们出示给顾客看，好让那些公司真正想要出售的房地产对比之下显得更有吸引力。
“在他们先看了那几个破玩意儿以后，我给他们挑的房子就显得格外出众了。”
模仿人类阴道气味的化学物质
给予是一种义务，接受是一种义务，偿还也是一种义务。
我们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力，把决定我们会对谁负债的控制权交到了他人的手中。
互惠原理概括起来说就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。
我们有义务回报我们所得到的恩惠。但这个原理还有另外一面：如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。
对任何一个人类社会组织来说，让它的成员一起努力去达到一个共同的目标都是十分重要的。但在很多情况下，人们都是带着一些他人不见得能够接受的条件来参与一个具体行动的。只有采取某种方式把这些最初的不合适的愿望搁置到一旁，才能为合作扫清道路。这是一个妥协的过程，而相互退让正是这个妥协过程的一个很重要的表现形式。
如果起初的那些请求太极端太无理，这个策略也会产生事与愿违的效果
从一些以人们讨价还价的方式为研究对象的实验中，我们可以很清楚地看到，如果在与人打交道时适当地做出一些让步，通常会有一些意想不到的积极效果。
看来在达成一个协议的过程中，如果对方在我们的要求下终于答应放弃自己原来的立场，做出一些妥协和让步，我们心中便会油然而生出一种成就感。
由于拒绝—退让策略是以退让的方式来获取受害者的依从的，受害者对双方之间做出的安排就会感到比较满意。而如果人们对一个协议感到满意，当然就会更有兴趣来考虑类似的协议。
这里要记住的很重要的一点就是，那个想要凭借互惠原理（或任何其他的影响武器）来使我们答应他的要求的人并不是我们真正的对手。这个人就像一个熟谙柔道的武士，通过提供最初的恩惠或妥协来释放与自己站在同一条战线上的互惠原理所蕴含的力量。那个被他利用的原理才是我们真正的对手。如果我们不想成为它的牺牲品，我们必须设法消解的是它的力量。
当一个请求被提出来的时候，我们很难分辨这到底是一个诚实的请求，还是一个有预谋的盘剥企图的第一步。
如果最初的好处原来不过是一个机关，一个计谋，是一个设计好的刺激我们报以更大的好处的手段，那就完全不同了。这种情况下与我们打交道的不是一个施恩人，而是一个牟利者。而我们也应该有与之相应的反应。
因为他的变小了的请求并不是一个真正的妥协。
互惠原理指出，一个人在采取了某种行为以后，自己也应该受到同样的对待。
如果一开始没有拒绝，后来就难了。 ——里昂纳多·达·芬奇
原来，我们都有一种要做到（而且显得）与过去的行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器:承诺和一致。与其他社会影响的武器一样，这种武器也深藏在我们心中，不动声色地主宰着我们的行动。一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己做出了明智的选择，而且毫无疑问地，自我感觉相当良好（Fazio，Blascovich，&Driscoll，1992）。
实际上，我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的信仰或想法与我们已经做出的决定或采取的行为一致
都把这种保持一致的愿望看成是主宰我们行为的一个主要原动力
这种要做到（而且显得）一致的驱动力可以转化成一种杀伤力极强的社会影响的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些明显违背自己利益的事情来。
始终如一的个性是受到高度评价的，而且这也是很有道理的。在大多数情况下，如果我们能够做到始终如一，往往都可以把事情做得更好。否则的话，我们的生活只会更加艰难、更加没有规律，有时候甚至完全乱了套
正因为保持始终如一往往对我们有利，我们也很容易养成不分青红皂白地保持一致的习惯。不假思索的一致有时候会带来灾难性的后果，但保持一致，即使是完全盲目地保持一致，的确有它吸引人的一面。
机械地保持一致还有第二个更致命的诱惑。有时候，不是思考过程的艰辛，而是思考的严峻后果，让我们避之惟恐不及。也就是说，深入的思考所得出的清晰结论并不一定是我们想要看到的。对于一些事物的令人不安的一面，我们宁愿视而不见。而机械地保持一致由于是一种事先已经确立的下意识的反应方式，便可以为我们提供一个躲避烦恼现实的安全所在。换句话说，刻板地保持一致就像一堵厚厚的城墙。当我们躲到这堵城墙后面的时候，理性的袭击就对我们无可奈何了。
虽然我们自己可能没有意识到，但我们懒于思考的时候正是这些人从我们身上获利的时候。事实上，我们对他们的要求的机械反应，我们的下意识地保持一致的倾向，对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。当他们像柔道大师一样，巧妙地把我们的一致磁带启动起来的时候，我们想要保持一致的愿望直接就变成利润，源源不断地流进了他们的口袋。
一旦做出了承诺，也就是说选择了一个立场并正式备案，就为下一步机械的、不假思索地保持一致的行为准备了一个舞台。立场一经选定，以后固执地坚持这个立场就是很自然的事情了。
“如果你是陪审团中唯一相信我的客户无罪的人，你能不能顶住其他陪审员的压力，坚持自己的意见？”
人们刚刚才声明了自己的处境优越——即使是作为一种例行的社交性对话的一部分——然后马上就显得吝啬是件很令人窘迫的事情。
到底为什么承诺会有这样显著的效果呢？这个问题的答案不止一个，因为好些因素都会影响一个承诺限制我们将来行为的能力。
“中国人经常都以奖给告密者一袋米的办法发现了这些计划”（Schein，1956）。负实上，几乎所有在中国俘虏营中的美国战俘据说都与中国人合作过。
比如说，他们经常要俘虏们做出一些看上去无伤大雅的很温和的反对美国或支持共产主义的声明（“美国也并不完美。”“共产党国家不存在失业问题。”）。但是一旦答应了这些小小的要求，这些战俘马上就发现自己面临着答应类似的、但更加实质性的要求的压力。
如果一个人刚刚向他的中国审讯官承认了美国并不完美，审讯官马上就会要他列举一些这样的不完美之处。一旦他举出了一些这样的例子，他又会被要求列出一张“美国存在的问题”的清单，并在上面签上自己的名字。以后他们又要他在与其他战俘组成的讨论小组中宣读自己的这个清单，并问他，“你的确相信这些，是不是？”再后来，他们又叫他以这个清单为基础写一篇文章来更详细地讨论这些问题。 然后中国人就会在一个反美广播中提到这个战俘的名字和他写的文章，而这个广播不但整个俘虏营的人听得到，北朝鲜其他俘虏营，以及在南朝鲜的美国军队也鄯可以听到。于是这个战俘突然发现自己成了一名给敌人帮忙的“合作者”。由于意识到自己之所以写那篇文章并不是出于胁迫，他就会开始重新审视自己，以便让自己的形象和所作所为符合新近贴上的“合作者”的标签，而这又导致了更多更广泛的合作。因此，薛恩博士说，“只有极少数人能够完全避免合作，绝大部分的人都免不了在这样或那样的时候做一些看起来无关紧要的事情。但这些事情却被中国人转化成自己可以利用的因素……这种方法在引导他们自首、做自我批评、或是提供情报方面尤其有效”（Schein，1956）。
这些人在美化环境的请愿书上签名之后改变了对自己的看法，俨然觉得自己成了按公众原则办事的充满公益精神的公民。当两个星期以后，他们被要求做出另外一件对公众有益的事情，也就是出示这块“小心驾驶”的大牌子时，为了使自己的行为和他们新近形成的自我形象相吻合，他们答应了。
这里人们对参与和采取行动有了不同的感觉。一旦他同意了一个请求，他的态度就变了。在他自己的眼里，他变成了会去做这些事情的那种人：答应陌生人的请求，对自己相信的事情采取行动，大力支持正当的事业。
即使是对一些看起来很不起眼的要求，我们也要保持警惕。答应这样的请求不仅会增加我们将来答应更大的有关请求的几率，而且也会增加我们答应更大的不相关请求的几率。而正是这第二种藏在一个小小的承诺中的非常具有普遍性的影响力，让我觉得心惊肉跳。
一旦一个人对自己的感觉改变了，不知不觉中就会给那些想要利用这种新形象的人带来很多微妙的机会。
社会柔道
利用一个小小的承诺来塑造一个人的自我形象。
中国人的主要目的并不是从这些战俘口中获取情报，而是把一种信仰灌输给他们，改变他们对自己、对自己的政治制度、对自己国家在战争中所扮演的角色以及对共产主义的态度和看法。
一个人的行为比言论更能暴露他的真实想法。因此人们经常都通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。
人们也用同样的证据——自己的行为——来对自己做出评估。换句话说，自己的行为正是人们据以判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的信息来源
人们的行为对他们的自我形象以及将来的行为产生影响，而他们的自我形象反过来又会影响他们未来的行为。
写作是中国战俘管理人员经常敦促战俘进行的承诺行为之一。对这些战俘来说，仅仅是静静地倾听甚至口头上表示赞同是不够的，他们还经常必须把自己的想法写下来。薛恩这样描述了中国人的标准改造策略： 另外一个技巧就是要这些人写下问题，然后再提供（亲共的）答案。如果他不想自己写，也可以从笔记本上抄一段。这看上去实在不是什么大不了的让步。（Schein，1956，p.161）
如果一个人只是口头上说过一些什么，事后还有可能会忘记自己说过的话，或者干脆对此矢口否认。但如果一个人写下了中国人想要他写的东西就不一样了。这里是他自己的笔迹，一个被白纸黑字记载下来的无可抵赖的行动，他想要自欺欺人或抵赖狡辩都不行。因此他只能正视自己过去的行为，并将信仰和自我形象调整到与其一致。其次，书面声明也可以出示给其他人看。这一方面意味着一份书面声明可以用来说服他人接受声明的主张，但更重要的是，这也可以让读者相信声明说出了作者的心里话。
仅仅知道自己在人家眼里显得有善心，就足以让这些妇女努力行善了。
一旦人们主动做出了一个承诺，就有来自两方面的压力使人们保持自我形象与承诺的一致。一方面的压力来自内心深处，另一方面的压力则来自外界——这是一种更加难以捉摸的要按照旁观者的眼光来调整自己形象的压力（Schlenker，Dlugolecki，&Doherty，1994）。而旁观者对我们的看法又是从我们所写的东西得来的（尽管在这件事情上我们完全是身不由己），因此我们所感受的实际上是一种使自我形象和书面声明相吻合的力量。
中国人也很善于把对共产主义的小小承诺种植到这些人的头脑中去，然后再精心培育，使之开花结果，所以偶尔奖品也会发给一篇基本上是支持美国，但也有一两处对中国人的观点表示赞同的文章。
如果想获胜，就免不了对这个产品极力赞美吹捧。所以他们挖空心思找出这个产品的某种值得称赞的特征，在文章中尽情发挥一番。
也就是说，人们会更加忠实于自己的公开决定，很有实用价值。
做出一个承诺所需要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。
那些经历了千辛万苦才得到某样东西的人比那些不费吹灰之力就得到这样东西的人对这样东西会更加珍惜。
对于一个把建立一种持久的团结力和卓著感看得很重要的团体来说，加入过程中的艰难和严格是绝不会被轻易放弃的。
他们想让这些人成为自己行为的真正主人，不给他们任何借口，也不让他们有走回头路的机会。一个忍受了痛苦折磨的人不应该有机会去相信这一切都是为了慈善事业，而一个在政治文章中加入了反美论调的人也不能事后却耸一耸肩膀，说自己只是为了得到那个诱人的奖品。
仅仅让这些人做出承诺还不够，还要让这些人从内心深处对这个承诺负起责任来。
聪明的父母知道什么样的理由会对他们的孩子起作用。这里的关键就是，这个理由要能够让孩子们既按父母的要求去做，又对自己的行为负责，因此越是不包含可以觉察的外部压力就越好。
“那些违背自己的意愿而服从的人，他们的想法一点也没变。”
如果一个想要盘剥我们的人抛给我们一点诱饵，使我们做出某种选择，我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择。然后即使他把诱饵拿走，我们很有可能还是会坚持这个选择，因为这个选择已经是站在自己新长出来的腿上了。
尽管低球策略效率之高给我们留下了深刻的印象，但它最令人叹服的一点还在于它能使一个做出了很糟糕的选择的人为自己的选择沾沾自喜。也正因为如此，那些本来就没有什么好的选择可以提供给我们的人才会对这个策略尤其感兴趣。
由于机械地保持一致在很多时候都不失为一种既方便又实用的行为方式，所以我们也不能毫不犹豫地就把它从我们的生活中摒弃掉。如果我们这样做的话，后果也会是不堪设想的。如果我们不再以过去的行为和想法为依据勇往直前，而是在每做一件事之前都停下来，仔细考虑这一行为的价值和意义，那么我们永远都不会有足够的时间来完成任何有意义的事情。
我们对一样东西总是先产生某种直觉，然后才会在极短的时间之后把这种直觉理性化
来自心灵深处的信息应该是一种很纯粹很基本的感觉，如果我们训练自己随时注意倾听心灵的声音，应该能够在理性的认知系统发生作用之前就把它捕捉到。
在大家都用同样的方式思考的地方，没有人思考得很深刻。 ——瓦尔特·李普曼
研究表明，配音笑声能使观众在观赏幽默题材时笑得更频繁也更持久，认为这些内容更加滑稽有趣（Fuller & Sheehy-Skeffington，1974；Smyth & Fuller，1972）。而还有一些证据则表明，配音笑声对蹩脚的玩笑最有效（Nosanchuk & LightSume，1974）。
在今天的电视屏幕上，情景喜剧泛滥成灾，而且大多内容低俗，毫无艺术性可言。在这样的节目中加上配音笑声并不是多此一举。那些电视官僚不是傻瓜，他们的一举一动都是经过深思熟虑的，他们知道自己在干什么。
社会认同原理。这个原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情，我们就会断定这样做是有道理的。不管是电影院内的空爆米花盒子应该怎么处置，在某段路上车应该开多快，还是在宴会上应该如何吃鸡，我们周围的人的做法对我们决定自己应该怎么行动都有很重要的指导意义。
但社会认同原理的这一特征既是它的长处，也是它的致命弱点。就像其他影响武器一样，它一方面为我们提供了一条思考和行动的捷径，但与此同时，也使我们成了在小径上守候的投机商袭击的方便目标。
“既然95%的人是模仿者，只有5%的人是始作俑者，看来其他人的行动比我们所能提供的证据更有说服力。”
“认为某种理念正确的人越多，这种理念就越正确”。
既然物质证据不可能改变，社会证据就不得不改变。说服别人，你也就被说服了。
正是这些教徒们自己信心的动摇，激发了他们积极地行动起来去改变他人的信仰。一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗时，当不确定性占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照（Tesser，Campbell，&Mickler，1983；Wooten & Reed，1998）。
然而，在通过观察他人来消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是在形势模糊不清的时候，每个人都希望看一看别人正在做什么，这种倾向可以导致一种被称为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到既奇怪又可耻的现象：当一名受害者在极度的痛苦中挣扎的时候，却没有一个旁观者伸出援手。
两位心理学家推测，当紧急事件发生的时候，如果有许多旁观者在场，那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。原因至少有两个。第一，当周围有几个可能帮忙的人时，每一个人的责任感便降低了：“也许其他人会帮忙的，甚至他们已经这样做了”。每一个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙，而结果却是没有一个人帮忙。另一个原因建立在社会认同原理的基础上，而且与多元无知效应有关，从心理学的角度来说也更加有趣。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。比如说，倒在路上的这个人是心脏病患者还是睡着了的醉汉？隔壁的喧哗是需要警察来解决的打斗，还是不欢迎外人介入的声音较大的夫妻争吵？到底在发生什么？碰到这种情况时，很自然的做法是先看一看周围其他人的反应。从其他人的反应，我们再对这件事的紧急程度做出判断。
这就是多元无知状态：“每个人都认为既然大家都无所谓，就说明一切都很正常。而与此同时，第情却变得越来越危险，终于达到了某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人表面上的镇静的影响，站出来采取了行动。”
在多伦多进行的类似研究中（A.S.Ross，1971），单个旁观者提供急救的概率达90％，但当一个旁观者身边有另外两个始终都不动声色的旁观者时，提供急救的概率则降到了16％。
看来多元无知效应在陌生人之间表现得最为显著。这一方面是因为我们在公众面前喜欢表现得风度优雅、老于世故，另一方面也是因为对自己不认识的人，我们不熟悉他们在这种情况下的反应，因此不太可能恰当地表露自己的或正确地解读别人的关切表情。而结果就是，一个可能的紧急事件被认为是非紧急的，遭殃的是受害者。
城市环境的这三个自然特征——混乱、人口稠密、认识率低——与研究发现的降低旁观者帮助率的因素正好相符合。因此不用借助诸如“城市非人性化”、“特大都会感情疏离”这样一些带有罪恶感的观点，我们就可以解释为什么在我们的城市中有着这么多“冷漠无情”的旁观者。
这里的关键是要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是没有搞清楚到底是怎么一回事。他们既不知道是否存在一个紧急事件，也不知道如果情况紧急的话自己是否有责任。如果他们明确地知道自己有责任介入一个紧急事件，他们的反应是很迅速的！
人群中仅仅挑出一个人来，注视着他，指着他，直接对他说：“你，穿蓝茄克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。”通过这简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。
总之，在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略是减少周围的人对你的处境和他们的责任的不确定性，尽量把你所需要的帮助表达精确。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，在人群中时尤其如此。
也就是说，与我们类似的人的行为对我们最有影响力（Festinger，1954）。因此，我们更有可能效仿与我们相同，而不是与我们不同的人的行动（Abrams，Wetherell，Cochrane，Hogg，&Turner，1990；Burn，1991；Schultz，1999）。
这些数字清楚地表明，我们参照别人的行为来决定什么样的行为是正确的，但尤其是当别人与我们相似的时候。
在我们这个国家里，任何一种广为宣传的暴力行为都会剌激很多人竞相模仿。
广泛宣传的暴力行为，不论是针对自己还是针对别人的，都极有可能传染给其他类似的人，造成非常有害的影响。
类似的社会环境导致了类似的行为。
相似的人的行为对我们所具有的可怕的影响力。
作为一个领导，他的真正聪明之处在于他知道个人领导能力的极限。没有哪一位领导人能指望依靠自己一个人的力量说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领导人却有理由指望说服相当大一部分成员。
最有影响力的领导通常正是那些知道如何在组织内创造条件，使社会认同原理最大限度地为他们所用的人。
正如屠宰场操作工早就知道的那样，畜群意识使得牲畜们更容易被控制。只要使它们中的一些朝我们所希望的方向移动，其他的——可能并不是跟着领头的那只跑，而是效仿自己周围的那些牲畜——也将平静地、机械地跟着移动。
大部分时候我们都并不反对社会认同原理向我们提供信息，因为那些信息通常是很有价值的（Hill，1982；Laughlin，1980；Warnik & Sanders，1980）。正是由于有了这些信息，我们才可以满怀信心、游刃有余地处理生活中所出现的种种问题，而不必对每一个决策都费尽心机、患得患失。在这个意义上，社会认同原理对我们来说无异于一套先进的导向装置，就像飞机上的自动驾驶设备一样。
首先，我们似乎假定，如果许多人正在做同样的事情，那么他们一定知道一些我们所不知道的东西。而当我们处于不确定状态时，尤其愿意信任一群人的共同看法。第二，人群经常会犯错误，因为他们行动的依据常常并不是任何更准确的信息，而是社会认同原理。
我们再一次看到，在那些对情况不熟悉或没有把握、因而必须从外界寻找证据的人中间，社会认同是最有效的。
一个诉讼律师的首要任务就是让陪审团喜欢他的客户。 ——克莱伦斯·达柔
这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给或是上门去拜访一个新的销售对象时，如果你能说某某先生——他的一个朋友——建议他花点时间跟你谈一谈，你的买卖就已经做成了一半。
但一般说来，即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此而对他们产生好感
坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。不喜欢报告坏消息是人类的天性。即使这个人对这个坏消息毫无责任，仅仅因为他与坏消息联系在了一起，我们就有了不喜欢他的充分理由（Manis，Cornell，Moore，1974）。
关联原理是放之四海而皆准的。换句话说，关联既可以是正面的，也可以是负面的。不管我们是与好的还是坏的事情不小心联系在了一起，都会影响到我们在旁人心目中的形象（Lott Lott，1965）。
因为关联原理这么有效一一而且是在不知不觉之间——只要有什么时髦的文化现象，制造商们就会迫不及待地把这种现象与自己的产品拉上关系。
拉兹然使用一种他称为“午餐策略”的方法，发现实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。
“当所有其他的因素都一样时，你会为与你同性别、同文化、来自同一个地方的一方加油……而你想要证明的是，你比其他人要优越。你为之加油的那个人就是你的代表；当他（或她）得胜的时候，你也赢了。”
正是这种感觉使他们不是从自身的成就，而是从自己与别人的成就的关联中，来寻找荣誉和尊严。我们的文化中有好几类这样的典型。那些总是时不时地提起几个自己熟悉的著名人物的名字的人是一类，那些摇滚歌星的追慕者又是一种。
这些人的行为都有一个非常可悲的共同点——他们的成就感都来自自身之外。
这个方法的关键就在于抓住一个最有效的时机来做出反应。不要试图去识别所有那些导致我们好感的因素并防止它们起作用，而是把注意力放在自己是否已经对一个依从业者产生了过多的好感这一事实上。如果我们发现自己对一个依从业者的喜爱已经超出了正常情形下应有的程度，那就是我们警觉起来保护自己的时候了。
密格兰确信他已经找到了答案：那就是深深植根于我们心中的对权威的责任感。
具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。”
对于那些对另外一种形式的权威——政府——的那种让普通公民盲目服从的魔力一直就表示担心的人来说，这个发现无异于又一次敲响了警钟。
当我们进入不假思索的“卡嗒，哗”状态时，不用权威的实质，只要带点权威的暗示，就足以让我们停止自己的独立思考，进入唯唯诺诺的服从状态。
有意思的是，人们一方面对一个具有权威头衔的人一味盲从，另一方面也会对缺乏权威头衔的人的意见机械地加以抵制。
密格兰1974年出版的可读性极强的著作《服从权威》中。
去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。 ——格·克·切斯特顿
而在要担风险和不确定的情况下，可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作用尤其明显
每当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由（以及与之相关的商品和服务）产生更加强烈的要求。
在获取、保存、应用信息的能力越来越成为财富和权力的敲门砖的时代，了解我们对审查制度及其他限制我们对信息的接触的做法会有什么样的反应是至关重要的。
在一种信息被禁止以后，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予其更高的评价。（Ashmore，Ramchandra，&Jones，1971；Wicklund & Brehm，1974；Worchel & Arnold，1973；Worchel，Arnold，&Baker，1975；Worchel，1992）。
当有些人的观点不堪一击或不得人心时，如果他们巧妙地使他们的观点受到查禁，很可能人们便会转而支持他们的立场。具有讽刺意义的是，对这种人——例如一些可疑的政治团体的成员——来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把被封杀的消息公之于众。
就像在其他地方一样，一样东西一旦被禁止，反而赢得了人们更多的重视和关注（Wolf & Montgomery，1977）。
当供应由充足变为短缺时，人们对小甜饼产生了比供应一直短缺时更积极的正面反应。
当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看到革命和动乱的时候。
在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些传统上受压迫最深的人，因为对他们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及时，他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望，甚至不惜以暴力来保卫。
正如政治自由和巧克力小甜饼一样，当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这样东西的情况下更想得到这样东西。
人们用最顽强的斗争来维护的，通常总是这种长年累月确立下来的东西。
我们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。
希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是一种身体的反应。
有时候，人们的满足感不是来自于对短缺商品的体验，而是对它的占有。
一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。
立即生效的影响力 自动化的时代，原始的依从 每一天我在每一方面都变得更好。 ——艾弥拉·库依 每一天我在每一方面都变得更忙。 ——罗伯特·齐阿迪尼
我们做决定的时候，常常都没有考虑所有相关的信息，而是只考虑了所有相关信息中有代表性的一条。这样一条孤立的信息虽然经常能够给我们的行为提供正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。而当这些错误被其他的聪明人利用时，我们不但洋相出尽，有时候还会有相当严重的后果。
事实上，正是我们在处理信息方面的优势使我们成为这个星球上最强大的生命形式。
我们频繁地、机械地运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理，因为这里的每一条原理都可以相当可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”更加明智。
由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以致我们不得不日益频繁地依赖我们早已超越了的动物的反应方式来应付自己的生活。
科学信息的爆炸不仅仅局限于像分子生物学或量子物理学这种很深奥的学科，也包括与我们日常生活息息相关的科学领域，像健康、儿童发育、营养学等等。更重要的是，这种快速的增长还会继续下去，因为在世界各地大约40万种科学期刊中，每一天都有大量科学研究工作的最新成果以期刊论文的方式问世。
成千上万普普通通的“笨蛋们”正坐在计算机前，显示和分析着足以让爱因斯坦手足无措的数据。
虽然我们这个时代通常被称为信息时代，却从来没有人把它称为知识时代，因为信息并不等于知识，信息要经过处理——包括接触、吸收、理解、整合和保留——然后才能转化为知识。
我们必须借助稳妥可靠的捷径和经验来应付令人眼花缭乱的现代生活，这不是一种奢侈，而是一种必要。